Le métier offre de belles perspectives d'évolution.
Les évolutions en terme de métiers
4 domaines fonctionnels émergent :
- La conquête des clients
- Le développement de clients et de projets
- Le développement de l'activité à l'international
- Le développement de partenariat
La conquête de clients
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à rechercher des collaborateurs capables de prospecter de nouveaux clients et de créer un volant d’affaires. En période de ralentissement de la croissance, ces profils sont notamment appréciés dans les secteurs des régies publicitaires, des technologies et des services (intérim, nettoyage, services informatiques…).
Le développement de clients et de projets
Les profils d’«éleveurs» (ou «fermiers») sont toujours appréciés, notamment dans les secteurs industriels qui sollicitent peu de clients mais qui exigent une forte récurrence d’affaires. C’est le cas dans le secteur de l’armement, des télécoms, de la mécanique…
Le développement d’activités à l’international
La mondialisation des marchés et des échanges ouvre de nouvelles perspectives de croissance à beaucoup d’entreprises. Ainsi, les fonctions commerciales connaissent une certaine transformation quantitative et qualitative : les effectifs sont plutôt en croissance.
Parallèlement, on constate le passage d’une stratégie export (vente de produits ou de services dans d’autres pays) à une stratégie internationale (création et développement d’activités et de projets à l’international). Cette mutation enrichit les fonctions des collaborateurs commerciaux et peut les conduire notamment à piloter de véritables centres de profit: encadrement d’équipes marketing, gestion de P&L (profit and loss statements) ou BU (business units), création de filiales…
Le développement de partenariats
En amont de la fonction commerciale, apparaissent les métiers liés au business development. Leur mission : préparer la croissance future par la conclusion de partenariats stratégiques, capitalistiques, techniques ou commerciaux. Ce métier, en essor depuis peu dans certains environnements sectoriels (informatique, télécoms, Internet, nouvelles technologies, médias, loisirs), est cependant menacé par deux écueils :
- l’identité du métier est difficile à définir tant ses contours sont flous,
- l’avenir du métier est incertain dans les périodes de fort ralentissement économique car le business developer n’a pas pour mission d’apporter immédiatement un revenu.
Les évolutions en matière de profils
Les recruteurs de cadres commerciaux définissent des critères de recherche de plus en plus exigeants.
On constate en particulier un relèvement du niveau de qualification initiale pour la plupart des métiers de la fonction. Trois systèmes de sélection continuent cependant à cohabiter.
- La première école met en avant l’identification de qualités commerciales chez l’individu, en faisant abstraction du niveau de formation initiale.
- La seconde valorise la connaissance du produit et de la technique par le candidat. Ainsi, une expérience dans le domaine d’activité et/ou une formation d’ingénieur peuvent, dans ce cadre, constituer un atout.
- La troisième prend en considération le degré de complexité croissante des métiers commerciaux et table sur des formations de haut niveau, en particulier celles qui sont dispensées par les écoles de commerce. Le pari est également que la combinaison entre formation supérieure et expérience commerciale constituera un moteur pour une évolution de carrière ultérieure.
Depuis quelques années, la troisième école gagne de nombreux adeptes.
Les évolutions des techniques de vente
L’évolution des métiers commerciaux s’inscrit dans le cadre d’une amélioration des techniques de vente, et particulièrement une automatisation de la gestion de la relation client. La montée en puissance du CRM favorise l’exercice de la fonction commerciale en permettant aux commerciaux de définir une approche segmentée des
clients, adaptée à leur potentiel de chiffre d’affaires.
Parallèlement, les sociétés recherchent des commerciaux capables non plus seulement de vendre un produit, mais aussi de vendre un service rendu au client. Deux raisons principales expliquent cette évolution:
- le client cherche non pas à acquérir un bien mais à résoudre un problème: le commercial doit être capable de répondre à son attente en proposant une solution;
- la concurrence accrue oblige les entreprises à se battre sur la composante prix ; les services annexes à la vente permettent souvent de gagner une affaire tout en améliorant la marge.
Par exemple, dans le secteur informatique, la vente de matériel s’accompagne de contrats de maintenance ou d’extension de garantie. De même, les constructeurs automobiles proposent, en plus du véhicule, des contrats d’entretien, des solutions de financement, l’assurance et l’assistance, voire une solution tout compris (un loyer mensuel couvre l’ensemble des frais et permet de changer de modèle au gré de ses envies…).
Cette tendance de fond a pour conséquence d’enrichir et de complexifier le rôle du commercial. Outre les qualités d’écoute et le sens de la négociation,
le cadre commercial doit posséder deux groupes de compétences et maîtriser des techniques financières de plus en plus pointues :
- en interne, il travaille en collaboration avec le contrôleur de gestion afin de valider la rentabilité de la vente.
L’objectif du commercial n’est plus de vendre à tout prix mais de dégager une marge positive sur l’affaire;
- vis-à-vis du client, il doit être capable de détailler le prix de vente, de proposer une solution de financement éventuelle et, parfois, de calculer le retour sur investissement pour le client. Cette démarche est de plus en plus développée chez les éditeurs de logiciels.
Il doit également avoir une bonne connaissance de son entreprise et, notamment, de la supply chain (logistique).
En effet, la pression sur les délais de livraison est d’autant plus forte que les entreprises font fréquemment supporter à leur fournisseur les contraintes de stockage.
Dans ce cadre, et également pour le suivi des informations clients, le commercial dispose d’outils performants (téléphone mobile, ordinateurs portables…) équipés d’applications SFA (sales force automation) lui permettant, depuis chez le client, de consulter en temps réel les stocks et de transmettre les commandes.
Longtemps orientées vers la conquête de nouveaux clients, les entreprises ont compris, aujourd’hui, qu’il fallait adjoindre à cette stratégie celle de la fidélisation.
Fidélisation qui consiste à offrir à chaque client toujours plus de produits ou de services au regard de ce que propose la concurrence d’une part, et au plus proche de ses
besoins, d’autre part. Cette évolution a favorisée le rapprochement des fonctions commerciale et marketing.
Tournée en période de ralentissement de l’économie vers la conquête de chiffre d’affaires, la fonction commerciale devient de plus en plus un agent de conquête d’informations client. Cet exercice la rapproche progressivement du marketing opérationnel et favorise le dialogue entre marketers et commerciaux. La montée en puissance
du business development, fonction hybride à équidistance entre marketing et commercial, participe à la convergence commercial/marketing.
Les évolutions en termes de carrière
Depuis plusieurs années, l’image des métiers commerciaux s’améliore. Longtemps associés presque exclusivement à la promesse d’une rémunération élevée, les
métiers commerciaux présentent aujourd’hui d’autres attraits. Ces métiers apparaissent plus riches et plus diversifiés, du fait que leurs titulaires sont plus qu’autrefois
associés à la définition du produit et des approches commerciales.
La réhabilitation de la fonction s’accompagne d’une meilleure valorisation des expériences commerciales auprès des employeurs potentiels.
Dans un nombre croissant de secteurs d’activités, une expérience commerciale est un élément moteur dans le développement professionnel. De fait, les filières d’évolution à partir d’un métier commercial sont plus nombreuses qu’il y a une dizaine d’années.
- La filière verticale permet de progresser hiérarchiquement au sein de la filière commerciale : le passage d’une clientèle de particuliers à une clientèle de petites entreprises, l’évolution vers le développement de grands comptes, l’accession à des postes d’encadrement puis de direction correspondent à cette filière traditionnelle.
- La filière horizontale consiste à se servir du passeport commercial pour changer de fonction et rejoindre un autre métier situé sensiblement au même niveau hiérarchique.
Beaucoup de commerciaux aspirent à évoluer vers la fonction marketing. Cette voie est plus praticable qu’auparavant compte tenu de la plus grande proximité entre commercial et marketing.
Beaucoup de grandes entreprises (Procter et Gamble, l’Oréal…) considèrent un poste commercial comme un sésame pour la carrière d’un jeune diplômé. La réussite
commerciale et la connaissance du terrain forment ainsi deux moteurs pour une évolution de carrière.
Il faut cependant noter que le durcissement du marché de l’emploi pour les candidats ne rend pas toujours très aisé l’usage de cette passerelle, sauf promotion interne.
- La filière en diagonale, audacieuse, permet aux cadres commerciaux de progresser hiérarchiquement tout en changeant de fonction. Légitimés par leurs performances commerciales et profitant d’une meilleure image de leur métier, certains cadres commerciaux parviennent à se servir de leurs fonctions antérieures comme d’un tremplin pour accéder à des fonctions de direction générale ou de management (direction d’activité ou de filiale, marketing, création d’entreprises…).